السر وراء وصول كوكا كولا لثالث اغلى علامة تجارية عالمياً

في هذا المقال سنعرفك على استراتيجيات كوكا كولا Coca Cola التسويقية و أسراراها التي استطاعت فيها منافسة  كبار العلامات التجارية و أن تصل للقمة  

ربما يتبادر لذهنك السؤال التالي، لماذا كوكا كولا تحديداً؟

إن كوكا كولا تعتبر  ثالث أعلى علامة تجارية لعام 2016 بقيمة تبلغ 73 مليار دولار وفقاً لتصنيف انتربراند العالمي

كما أنها  تعتبر شركة المشروبات الأكبر في العالم،  بأكثر من 500 ماركة من المشروبات الغازية و غير الغازية،  و أكثر من 3,800 خياراً من المشروبات. 

إن أردنا تسليط الضوء على أسباب النجاح الهائل خلف علامة كوكا كولا التجارية  سنجد العديد منها 

و من أسباب نجاح العلامة التجارية لشركة كوكا كولا :

• إعادة ابتكار العلامة التجارية باستمرار مع التركيز على بناء الهوية

• و السعى لتحقيق ما يريده المستهلك و مواكبة تطوره

• كذلك لا ننس الحملات الإعلانية الجذابة

• بالإضافة إلى تحويل التهديدات إلى فرص مستقبلية كما حدث فى الهند حيث واكبت الطبيعة الجغرافية الصعبة للريف الهندى بأساليب توزيع جديدة مع تعديلات فى شكل المنتج و سعره.

بداية كوكا كولا

بدأ نشاط شركة كوكا كولا خلال عام 1886، عندما قام الصيدلي جون ستيث بيمبرتون John Stith Pemberton باختراع سائل ملون بالكراميل مستوحى من النبيذ الفرنسي بخليط معين،

استخدم فيه كولا مع كوكايين و كحول ، إلى أن صدر تشريع فى مدينة أتلانتا بحظر تقديم الشركات للمشروبات الكحولية. فقام  بيمبرتون بإعادة التركيبة من جديد مُستبدلاً النبيذ بشراب السكر، مبقياً على الكوكايين فى مشروبات الكوكا كولا إلى أن تمت إزالته نهائياً.

و قد بدأ بيمبرتون ببيعه بجانب منتجات الصيدلية بسعر 5 سنتات. مع حجم مبيعات -في العام الأول 25 جالون، محققاً بذلك ما قيمته  50$ لكن فى مقابل إنفاق 73$ على الترويج.

و مقابل خسارته هذه اضطر لبيع حقوق الكوكا كولا إلى بعض رجال الأعمال، و قد كان "أسا كاندلر" هو صاحب أكبر حصة في الشركاء الجدد. و ما أدى للعالمية لاحقاً، هو نهج كوكا كولا فى منح الامتيازات، و الذي بدأ في عام 1899 عندما اشترى محاميان من "كاندلر" حق تعبئة منتجات كوكا كولا.

الشعار

رأى "روبنسون" مسؤول الحسابات الخاص بكاندلر أنه يجب كتابة الشعار على نمط  "Spencerian Script" (نوع من الخطوط شاع استخدامه فى قطاع الأعمال الأمريكي فى هذه الفترة) ليصبح مميزاً، و يعلق بأذهان الناس، و بالفعل فقد حفر الشعار فى أذهان العالم لأكثر من 100 عام.

أسرار نجاح كوكا كولا

اللمسة الشخصية

أدركت كوكا كولا أن التوجه للمستهلكين بشكل شخصي، و محلي هو اللغة الأنسب للتوسع، و النجاح. حيث يختلف تعاملها التسويقي وفقاً لثقافة و لغة كل بلد، فإذا تابعت حملتهم فى أستراليا -على سبيل المثال- و التي بدأت عام 2011، فستجد أن خبراء التسويق قد وجدوا أن 50% من الشباب في استراليا لا يشربون كوكا كولا لفترة،  و عليه قاموا بحملتهم التسويقية "Share a Coke" التى استخدموا فيها أشهر الأسماء الاسترالية، مما أدى إلى زيادة فى استهلاك الشباب لمشروب كوكاكولا بنسبة 71% و زيادة في المبيعات بنسبة 3% . و للعلم فقد كرر فريق التسويق الحملة نفسها فى الشرق الاوسط بعد عدة أعوام. 

البساطة

على الرغم من النمو الهائل لكوكا كولا، و وجودها فى صناعة عالمية ضخمة، إلا أنها لم تترك رسالتها الأساسية. فطوال سنوات عدة و خلال العديد من الحملات التسويقية حافظت كوكا كولا على الرسالة التى ترغب فى إيصالها للمستهلك، بشكل قوى و فعُال مُستخدمة مفردات مثل "استمتع"، "افرح" و غيرها من الرسائل التى يٌسهل ترجمتها فى جميع أنحاء العالم.

التركيز على العلامة التجارية أكثر من المُنتج

كما يقول خبراء التسويق في شركة كوكا كولا فإن كوكا كولا لا تبيع مشروب فى زجاجة بل السعادة فى زجاجة

فمع آلاف المنتجات المختلفة و التصاميم المتنوعة باختلاف الدولة، فإن خطط التسويق العالمية تركز على المنتجات و تحديات إدارتها و ترويجها. و بخلاف ذلك تهدف كوكا كولا لمنح مستهلكيها تجربة و "لايف ستايل" مرتبطان بالبراند الخاص بها. كما فعلت فى حملة تصميم الشكل الجديد لزجاجات "Diet Coke"، الذى لاقى إعجاب محبي "Diet Coke" حيث صُممت زجاجة فريدة فى شكلها من أجلهم فقط.

  التطور، و التعلم من الأخطاء التسويقية

طبعاً نجاح كوكا كولا لم يكن مطلقاً ، ففى الثمانينات و بمناسبة مرور 90 عاماً على الشركة أصدرت المُنتج الجديد "new coke" مع ايقاف الكوكا كولا القديمة مُتضمناً ذلك تغييراً في طعم الكولا لمنافسة بيبسي Pepsi و محاولة ايقاف تراجع المبيعات.

, ما حدث  بعد طرح المُنتج هو أن الشركة تلقت حوالي 1000 مكالمة تليفونية يومياW من عملاء غاضبين من المُنتج الجديد. مما اضطر الشركة بالنهاية لمواجهة عاصفة الرفض لاعادة المُنتج القديم مع بقاء الجديد أيضاً، إلا أنه لم يأخذ إلا 2% من حجم السوق.

و قد كان "سيرجيو زيمان" مدير التسويق وقتها،  و الذي يوصف  بأخطر مدير تسويق في العالم، هو من أمر بإصدار المُنتج الجديد، و لكن بعد ذلك استطاع اصلاح ما أفسده ، من خلال زيادة قيمة الشركة من 40 إلى 160 مليار دولار فى خمس سنوات، و زيادة  المبيعات من 10 إلى 155 مليار عبوة.